摘要
近两年，随着各大甲方组织架构的转变，有电商运营部门分拨预算来单独做电商 IP 卖进的策划，有同学问 MW，什么是电商卖进方案，和一般的广告创意方案有何不同？MW 将分多个系列为大家讲解。本篇为某电商平台某 IP 提报模板演变而来，旨在帮助不了解电商的同学理解，什么是卖进方案，对应平台有哪些要求（对应的你可以提供哪些关键信息），后续 MW 也会脱敏给到一些卖进方案作为参考
关键词解释-【电商卖进方案】
简单来说，如果你看到类似天猫小黑盒、天猫超品日、抖音开心日等平台特别活动（618及双11不算），你可以简单的理解它为“平台 IP”，每个平台 IP 在全年的数量有限，好的 IP 可以获得更多电商的优质展现资源（有些位置靠竞价购买无法获得），因此，一些优质 IP（如天猫小黑盒）供小于求，商家需要撰写方案，展现自身产品相关的营销能力，来获得 IP的购买权（是的你没理解错，可以简单粗暴的理解为，需要写方案展示自己，求着给钱）
电商卖进方案（也常称电商进场方案、渠道铺市方案、KA 电商合作方案），是品牌方 / 供应商为了将商品成功入驻、上架到目标电商渠道，并实现长期稳定动销与盈利，而制定的一套全流程、可落地的商业合作方案。
它的核心目标是说服渠道方（平台、自营体系、头部电商客户等）接受合作，核心逻辑是站在渠道视角，清晰论证 “合作能给双方带来什么价值”，明确双方权责、资源投入、销售目标、盈利模型与风险兜底规则，是品牌打通电商渠道的核心商业计划书，也是渠道方评估是否接纳品牌入驻的核心决策依据。
卖进方案商家提报模板-以某平台超品日为例
事实上根据不同平台不同项目，可能会要求提供 ppt 或飞书文档，并要求向平台提案，大家理解其中需要的核心信息及门槛要求即可，以下为文字版参考
*注：不同平台的 IP 卖进方案关注点不同，除了数字本身外，也看重营销玩法。
1. 基础信息
1.1 品牌简介
简单介绍，核心说明品牌特色亮点，市场地位等，最好包括一定数据信息（如 XX 品类销售第一等）
1.2 全年/当期品牌calendar
本次上新，或品牌全年的营销节奏（含各平台投入-要标明我对提报平台的资源倾斜、政策倾斜等），展示过往合作情况，方便评审了解。核心注明生意by月节奏，包含活动主题，活动量级，预估生意量级等。品牌也可按照自己的格式阐述全年营销规划，体现超品在全年规划中的量级
| 20XX年规划日历 | ||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| IP/月份 | 1月 | 2月 | 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | 9月 | 10月 | 11月 | 12月 |
| 活动主题 | ||||||||||||
| 活动量级（S/A/B） | ||||||||||||
| 生意体量预估（万） | ||||||||||||
| 营销资源体量预估（万） | ||||||||||||
| 核心营销资源 | ||||||||||||
1.3 全年超品 calendar
根据平台客户要求来适当补充，有的平台会要求补充各渠道信息，用于其内部汇报决策
| 品牌各渠道超品日 整体投入 | 货品投入(列明年度新品首发/独家专供等，如有) | 营销投入(投入金额+IP合作/大事件/明星资源等) | 站内品牌广告投入比例(品牌广告投入/全量站内广告投入) | XX年同期品牌广告投入比例(品牌广告投入/全量站内广告投入) |
|---|---|---|---|---|
| 抖音 | 如投入3000万，明星官宣，线下走秀大事件 | 如 50% | 如 40% | |
| 天猫 | 如 50% | 如 60% | ||
| 京东 |
1.4 本次超品核心期待
| 诉求方向 | 具体诉求 |
|---|---|
| 生意侧 | 例：
|
| 传播侧 | 例：
|
2. 活动方案
2.1 目标：
销售目标：活动目标GMV（须提供日均GMV、同类活动GMV作为参考）
营销目标：人群/粉丝沉淀等
货架场GMV=抖音商城+店铺/橱窗+搜索
自播达播生意：自播X00万，达播X00万
| 序号 / 考核指标 | 1 | 2 | 3 | 合计 |
|---|---|---|---|---|
| 店铺ID（短ID） | xxxx | xxxx | ||
| 店铺绑定的UID | xxx | |||
| 粉丝量（至少一个店铺粉丝大于50万） | ||||
| 店铺体验分 | ||||
| 带货口碑分 | ||||
| 闭环支付GMV总目标（万） | ||||
| GMV结算率 | ||||
| 闭环结算GMV总目标（万） | ||||
| 全周期自播支付GMV目标（万） | ||||
| 商家Bigday支付GMV目标（万） | ||||
| 商家Bigday预估投流金额（万） | ||||
| 商城新入口+搜索支付GMV占比目标（不得低于行业平均值） | ||||
| 近60天货架场结算GMV占比 |
2.2 达成路径
2.2.1 货品策略
1）提报前请参照以下货品要求，提报方案需至少满足门槛项
2）整体货盘包含主体货盘和商城货盘
| 某平台超品 IP 货品要求 | ||
|---|---|---|
| 货品结构要求(门槛项) | 引流福利款 | 定义：低用户决策、高转化能力的福利商品 |
| 价优好货款 |
| |
| 生意爆款 | 定义：指能带动生意成交，承担主力销量的货品，主要指生意爆品+生意稀缺款（可在行业运营同学辅导下判断）
| |
| 营销尖货 | 定义：指能引起C端关注度、让用户记忆深刻的高话题度商品，包括但不限于新品（全网上市3个月以内，仅包装图案简单升级的不算）、知名IP合作款、影视娱乐联名款、设计师款、跨界合作款、明星定制款、限量款、抖音定制款等 | |
| 亮点货品总结 | 新品 | 独家品 | 爆品（生意占比65%及以上的货款） | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 全网同步首发 新品数量 | 全网同步首发 新品名称 | 抖音独家首发 新品数量 | 抖音独家首发 新品名称 | 抖音商城独家 专供货品数量 | 抖音商城独家 专供货品名称 | 爆品数量 | 爆品名称 | |
| 品牌 | ||||||||
| 分层 | 商品名称 | 商品ID | 一句话特色卖点 | 抖音平台品牌销量 Top排名(标明top3/10) | 全电商平台品牌销量 TOP排名(标明top3/10) | 全电商销量gmv规模 (23年双十一期间,万) | 该商品外网头部达播价格机制 | 抖音超品日达人最优价格机制 | 天猫1111到手价 | 抖音超品日（自播间+商城）到手价 | 如京东调价， 该品是否可跟价 | 该商品库存 | 目标支付 GMV(万) | GMV占比 | |||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 达人上线时间档期 (23年618/1111) | 直播机制 | 直播到手价格 | 超品日头部达人 最优机制 | 超品日价格与1列 (外部达播价格)比对 | 天猫1111到手价 | 天猫1111机制 | 天猫1111折扣深度 (到手价&含赠对比日常) | 抖音超品到手价 | 抖音超品机制 | 抖音超品折扣深度 (到手价&含赠对比日常) | |||||||||||
| 填写示例 | SK-II 神仙水 | XXXXX | 王牌爆款，畅销十年 | 抖音渠道TOP1 | 全平台TOP1 | 50000（举例） | 李嘉琪 23年天猫双十一 | 买正装送275ml | 1499 | 买正装送330ml | 低10%-5% | 1499 | 买正装送230ml+眼霜 | 50% | 1499 | 买正装送230ml+小灯泡 | 45% | 是 | 100000 | 14990 | 40% |
| 优价好货款 | |||||||||||||||||||||
| 分层 | 商品名称 | 商品ID | 一句话特色卖点 | 如有全电商平台 品类销量Top 1请标明 | 如为全电商平台 品牌销量TOP3请标明 | 如有全电商销量 破千万商品请标明 | 抖音商城 是否可与直播间同价 | 抖音超品日机制深度 是否全网同期最低 | 抖音超品日机制深度 是否优于618机制 | 抖音超品日到手价&含赠 折扣深度(对比日销) | 天猫618到手价&含赠 折扣深度(对比日销) | 京东618到手价&含赠 折扣深度(对比日销) | 库存 | 目标支付GMV | GMV占比 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 引流福利款 | 例：999元，3.5折 | 例：999元，3.5折 | 例：999元，3.5折 | ||||||||||||
| 生意爆款 | |||||||||||||||
| 营销尖货 |
| 商城&搜索玩法合作信息 | ||
|---|---|---|
| 模块 | 玩法选择（商家直接勾选即可） | 资源包 |
| 商城合作 | 商城频道合作(至少四选二) 品牌馆
超值购
备注：超值购频道资源仅限超品活动申请，其他IP可通过报名超值购打标实现合作，10万开屏引流至商城首页 直播精选
秒杀
备注：开屏引流需通过IP智选包下单 | A级资源包：合作商城频道≥3个，搜索玩法≥2个 B级资源包：合作2个商城频道，1种搜索玩法 * 资源包主要区别：
|
| 搜索合作 | 搜索核心玩法(至少二选一) 商城搜索彩蛋——“结合货品权益”
搜索种草——“结合内容种草”
备注：开屏引流需通过IP智选包下单 | |
2.2.2 营销策略及投入
- 站内外投入需要和 → “一、基础信息”中数值匹配
- 抖音站内广告部分需要 ≥ 投入门槛
- 合同履约将严格依据此金额，请慎重填写
| 站内外 | 类型 | 金额（w） |
|---|---|---|
| 站内 | 站内广告投入 | 例：500 |
| 站内social 达人 | 例：200 | |
| 站外 | 站外广告投入 | 例：200 |
| 明星、快闪店等资源投入 | 例：300 |
费用明细：
内广部分只在对应位置填写确定要投的资源类型，不确定或者未包含想要投放的形式可写入“其他”
需定向下单品牌广告智选包（基础门槛20万）
涉及到新品种草等活动预热，活动前7天及活动期的营销资源均可计入外广营销投入，同时需满足以下前提：1/相关宣传需要带上超品正式期活动预告信息及符合超品VI规范，2/预热期资源投入不能超过商家外广资源30%
以下广告形式不计入
1）给到达人的坑位费&佣金 ——给达人的费用平台不抽佣，无法计入抖音电商收入（短视频达人采买费用不属于内广，但可计算为营销投入）
2）非闭环在抖音电商的广告投入
3）商业化过往合作配赠的资源
资源投入承诺：
品牌确认在IP活动期，品牌所有品牌广告投放均不外链至非XX平台；
品牌确认在IP活动期，购买电商品专用于活动承接，并且物料包含IP元素；
对于站内广告资源中的品牌广告，品牌将于【】月【】日前，完成营销IP品牌广告智选包的下单（原则上需最晚在上线前2周完成下单，如不能完成品牌需要额外说明情况及完成时间）；对于其他站内广告资源如XX效果类广告，品牌将按照XX侧履约承诺函完成充值及消耗。
| XX电商超品日商家投入资源Check List | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 渠道 | 作用 | 广告类型 | 资源分类说明 | 总投入净价(w) | 曝光(w) | 如可引流到XX商城 请打钩✅ | 其中引流到XX商城 的资源净价(w) | 备注 (如有) |
| 站内广告 (7天爆发期) | 直播间引流 | 效果广告 | 竞价 | 例：300 | ||||
| 随心推 | ||||||||
| 其他（加热直播间、信息流广告等软广等） | ||||||||
| 品牌广告（开屏类） | Toplive/Topview/开屏/Videolive等 | |||||||
| 品牌广告（信息流类） | Feedslive | |||||||
| 短视频加热 | 效果广告 | 随心推（挂车视频） | ||||||
| 内容加热（不挂车） | ||||||||
| 品牌广告（信息流类） | 内容热推 | |||||||
| 品宣、引流落地页 | 品牌广告（开屏类） | 开屏（内部App开屏） | ||||||
| Topview | 例：10 | ✅ | 投放XXX明星活动id视频 | |||||
| 品宣 | 品牌广告（非标类） | 热榜 | ||||||
| 话题挑战赛 | 例：50 | 活动bigday站内热榜采买 | ||||||
| 全民任务 | ||||||||
| 搜索彩蛋/点赞彩蛋/评论彩蛋 | ||||||||
| 长视频贴片 | ||||||||
| 明星关注组件 | ||||||||
| 卡券 | ||||||||
| POI | ||||||||
| 图片锚点 | ||||||||
| 选择锚点 | ||||||||
| 投票锚点 | ||||||||
| 搜索品专（必买） | ||||||||
| 品牌号 | ||||||||
| 企业号 | ||||||||
| 其他 | 待确认 | |||||||
| 站内social (7天爆发期) | XXKOL采买 (此部分不计入内广资源，属于站内其他营销投入) | 用于话题、热榜、种草所采买的星图达人。需露出XX电商超品VI，超品tag#XX电商超级品牌日，和超品活动信息 | 此处指用于品宣传播的达人资源，生意向合作的直播达人不被计入 | |||||
| 站外广告 (7天爆发期) | 硬广 | 线下广告：如候车亭、社区、梯媒等，需露出XX电商超品VI | 例：100 | 例：北上广深分众梯媒投放7天 | ||||
| 线上广告：如App开屏广告，视频贴片等，需露出XX电商超品VI | ||||||||
| 其他广告：如电视广告等，需露出XX电商超品VI | ||||||||
| 内容 | 如：微信/微博/小红书达人投放等，需露出XX电商超品VI，超品tag#XX电商超级品牌日，和超品活动信息 | |||||||
| 站外营销 (7天爆发期) | 明星相关 | 如：明星口播ID，明星定制视频，明星进入直播间互动 | 填写格式参照如下，详情见：营销IP-明星权益填写指南 【杨幂本人账号】在【1月12日】的【XX】平台上发布【1条】【杨幂】的【短视频】。 【该短视频暂未拍摄，可与XX电商超级品牌日共创脚本，物理+口播露出XX电商超级品牌日，并会按照VI规范带视频尾版】。 【发布文案】暂定为：欢迎1月13日来XXX #XX电商超级品牌日 直播间，超多惊喜等你哦。【杨幂】可以授权肖像给【XX电商超级品牌日】。 同时，【杨幂】可于【1月12日】来到【XX品牌直播间/达人直播间】直播活动【一小时】，并可以和XX电商超级品牌日相关VI同框。 | |||||
| 活动相关 | 如：线下快闪活动，需露出XX电商超品VI | |||||||
| 总计 | 0 | |||||||
同期竞品平台活动安排及投入：
品牌需保证活动为前后各2个月内，该品牌方在全网影响力或资源投入最大的Campaign（不包含以常规营销方案参与平台型大促），且需要确保：
a.活动期及前后一个月内，未参与全网范围内其他IP活动（全平台大促活动除外）
b.活动期及前后两周内，未以同等/更优货品机制参与全网头部达人生意坑位合作
c.活动期间，未有以下引流去其他电商平台的营销动作：明星活动与权益（直播/TVC/短视频等）、线下活动、短视频/图文种草达人合作等
| 平台 | 时间段 | 站外投入金额 | 具体平台 | 站内投入金额 | 投入项目(IP合作/大促合作/其他资源购买/达人合作等) |
|---|---|---|---|---|---|
| 天猫 | |||||
| 京东 | |||||
| XX | |||||
| 其他 |
2.2.3 营销方案及节奏（此处适宜提交 PPT）
意向周期：试营业：XX月 XX日、爆发期：xx月xx日 – XX月XX日
| XX品牌 XX超品日 活动方案 | ||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 活动切入点 | ||||||||||||||
| 活动主题 | ||||||||||||||
| 明星/名人/达人名单 | ||||||||||||||
| 时间轴(根据项目具体时间修改) | 日 | 一 | 二 | 三 | 四 | 五 | 六 | 日 | 一 | 二 | 三 | 四 | 五 | 六 |
| 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | |
| 阶段划分 | 蓄水期 | 试营业 (可自行调整) | 蓄水期 | 活动期 | BIG DAY | 活动期 | ||||||||
| 分期切入点 | (全网话题、联动形式、TA人群钩子) | (直播/权益亮点) | (自播形式/节奏、短视频分发) | |||||||||||
| GMV目标拆分 | ||||||||||||||
| 明星侧玩法与排期(例: xx时间上线xx明星短视频，数量xx支; xx时间xx明星空降直播间; xx时间投放xx明星海报等) | ||||||||||||||
| 达人侧玩法与排期(例: xx时间xx达人专场带货; xx时间xx达人混播, xx时间xx达人与xx连麦等) | ||||||||||||||
| 挑战赛(例: xx时间发起xx主题挑战赛，含大概玩法) | ||||||||||||||
| 双微内容规划(例: xx时间发布xx话题，预告xx明星等) | ||||||||||||||
| 品牌蓝v账号短视频规划(例: xx时间发布xx话题xx内容; 爆发期自播形式、直播间互动形式) | ||||||||||||||
| 线下活动玩法(例: xx时间装扮xx数量主题门店, xx时间点亮xx地标大屏等) | ||||||||||||||
| 品牌号自播计划 | ||||||||||||||
2.2.4 会员运营计划
加分规则
1）活动期前已开或有计划开通会员通，且可通过X店CRM系统融合全域消费者数据
2）提供会员权益：新人入会券、会员专享券/好礼等权益计划，提报需列明权益价值
3）匹配会员运营资源：提供私域、广告等资源位，透出会员玩法和权益的点位
1）会员通开通意愿
请列明开通意向和目前状况
是否有意愿开通？已申请开通？已开通完毕？
是否愿意通过X店CRM系统融合全域消费者数据？
2）会员权益
请填写计划进行的权益行，权益价值定义：
- 券类权益：权益价值=优惠值×优惠券张数
- 礼赠权益：权益价值=赠品数量×赠品价值
| 权益类型名称 | 权益详情 | 权益价值（万） |
|---|---|---|
| 会员开卡礼 （入会券） | x元全店/商品优惠券 | |
| 会员专享券 | xxx-xxx元全店/商品优惠券 | |
| 会员买赠 | 买xx赠xxx |
3）会员运营资源
匹配会员运营资源：提供私域、广告等资源位，透出会员玩法和权益的点位
3. 店铺自播方案
品牌部自播的团队架构：
| 分工 | 人数 |
|---|---|
| 主播 | 6 |
| 创意策划 | 3 |
| 拍摄 | 1 |
| 场控 | 3 |
活动前30天自播规划明细
4. 店铺服务能力
| 供应商合作 | |
|---|---|
| 服务类型 | 供应商名称 |
| dp | |
| 营销创意 | |
| 线下执行 (如有) | |
